品名広告は、専門誌(紙)に載る医療関係者向け広告のなかで、もっとも語ることの少ない型である。製品の名前を見せること、それ自体が目的になっている。効能も用法も、データもキャッチフレーズも、ここには置けない。一見すると窮屈な決まりに見えるが、この「語らなさ」こそ、作成要領が序章で掲げた精神を、もっとも純度の高い形で具現化したものだ。なぜ名前だけしか許されないのか。その理由をたどると、適正使用情報の原本が電子添文であるという土台に行き着く。

01品名広告とは何か — 名前を知らせるだけの広告

通常広告が「広告用DIを伴い、特徴やデータやキャッチフレーズを載せられる広告」だとすれば、品名広告はその対極にある。製品名を主体とし、有効性・安全性に関する情報を一切伴わない。読み手に伝わるのは、この名前の製品が存在し、どの会社が出していて、薬価に載っているか否か、という外形的な事実だけである。

記載できる項目を具体的に挙げると、次の五つに限られる。

• 名称(販売名と一般名)
• 薬効分類名
• 規制区分
• 薬価基準収載の有無
• 製造販売業者名

通常広告では効能効果や用法用量、警告・禁忌を含む注意事項等情報まで載せることが求められる。品名広告はそれらを「載せない」ことで成り立つ。引き算で定義された広告、と言い換えてもよい。

02なぜ効能・安全性を一切載せないのか

ここがこの型の核心である。効能を一行でも書けば、要領は直ちに別の義務を発動させる。有効性を語るなら安全性も同等以上の文字サイズで併記せよ、根拠データを資材内に示せ、出典を付けよ、承認の範囲を一字も超えるな——こうした重い枠が一斉に立ち上がる。品名広告はこの連鎖を、最初から効能を語らないことで断ち切っている。

序章は、製品情報概要等が電子添文を「補完」する位置にあると明言した。原本は承認内容そのものであり、補完物は原本の範囲を超えられない。名前だけを見せる品名広告は、この従属関係をもっとも素直に守る。効能を断片的に示せば、それが原本のどの記載に対応するのか、読み手は手元の広告だけでは検証できない。検証可能性を担保できない情報は、最初から載せない。これが品名広告の論理だ。

「事実だが誤解させる」を最上流で塞ぐ

序章の含意のひとつに、「偽らない義務」と「誤解させない義務」は別物だ、というものがある。嘘を書かなくても、見せ方ひとつで誤った像を結ばせれば違反になる。品名広告は、誤解の余地そのものを生む情報を入口で遮断することで、この義務を構造的に満たす。語らなければ、誤解のさせようがない。安全側に倒した、いわば予防的な設計である。

03ビジュアルとキャッチフレーズの扱い

文字だけでなく、絵や写真にも同じ歯止めがかかる。効能をイラスト化することはできない。効能や用法が記された製剤写真も使えない。つまり、文章で書けないことを画像で迂回することを許さない。表現の媒体を変えても、伝わる中身が効能・安全性に及べば同じ違反になる。

ロゴ・写真は「組み合わせの妙」で違反になりうる

製品ロゴ、製品写真、剤形写真は、それぞれ単体なら載せてよい。問題はその組み合わせだ。複数の要素を並べて、効能や用法を暗示したり、特定の用途を強調したりすれば、個々の要素が適法でも全体として違反になる。たとえば剤形写真の脇に、ある場面を想起させる図を添えて使途を匂わせる、といった構図がこれに当たる。要素の合法性ではなく、合成された印象で判断される点に注意がいる。

04必須の注記 — 電子添文への導線

品名広告は効能や注意事項を載せない。しかし、それは「情報を隠す」のとは違う。原本である電子添文への導線を、明確に残しておく必要がある。具体的には、「効能・用法・警告・禁忌等は電子添文を参照」という趣旨の注記を、8ポイント以上の文字で記す。

この注記は、品名広告の自己定義でもある。「ここには名前しか書いていない。判断に必要な情報は原本にある」と読み手に告げ、製品情報概要等が電子添文の補完物だという序章の構図を、広告の末尾で改めて確認させる。文字サイズの下限を切っているのは、見えなければ導線として機能しないからだ。見え方まで指定する要領の流儀が、ここにも貫かれている。